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也談公益營銷的作用
作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]
一、定義公益營銷
公益營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲庠缫延腥耸褂茫S多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。
公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像。
然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素
我們認(rèn)為：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。
社會責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會公共利益為代價(jià)。
眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責(zé)任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、勞動報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn),以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會責(zé)任這個(gè)詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。
企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動回報(bào)社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者具有更大的吸引力。
公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進(jìn)行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。
同時(shí)，公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會持續(xù)不斷購買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。
因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
二、公益營銷解決什么問題？
公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？
第一 提高品牌形象
公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對他人表達(dá)善意，對社會做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。
企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。
第二，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時(shí)不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會�？傊鐣婊顒�、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
第三 拉近與消費(fèi)者的關(guān)系
公司對社會公益的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。
當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。
第四 提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強(qiáng)調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平�！�
總之，企業(yè)從事公益營銷，當(dāng)然不能代替產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量和有競爭力的價(jià)格，但是，當(dāng)兩種產(chǎn)品或服務(wù)有同樣競爭力的時(shí)候，公司的公益成績，就成為了消費(fèi)者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代的產(chǎn)品極多，競爭激烈的市場上，公司參與社會公益，進(jìn)行公益營銷，就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個(gè)媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會中的事件營銷�；I備創(chuàng)辦中國汽車裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國廣告博覽會》、《媒介、廣告公司購買會》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會》、《大包品種交易會》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM